WIFO: Optimismus und Skepsis im Weihnachtsgeschäft 2018

Wien (OTS) – Der heimische Einzelhandel kann im Dezember 2018 mit
einem weihnachtsbedingten Mehrumsatz entsprechend dem Vorjahresniveau
rechnen. Die gesamt­wirtschaftlichen Rahmenbedingungen würden wie
auch 2017 einen Anstieg erwarten lassen, der bisherige Jahresverlauf
in den Umsätzen rät indes zur Vorsicht. Das WIFO prognostiziert für
das diesjährige Weihnachtsgeschäft demnach nominelle Mehrumsätze
(netto) von rund 1,25 Milliarden Euro, bei einem Umsatzvolumen
insgesamt von 6,27 Milliarden Euro. Der Handel mit Spielwaren, Uhren
und Schmuck sowie mit Büchern verzeichnet weiterhin die stärksten
Umsatzspitzen im Dezember.

Mit dem kommenden Advent-Einkaufssamstag (1. Dezember) startet der
heimische Handel wieder ins Dezember-Weihnachtsgeschäft. Die Zeit bis
zu Weihnachten und dem Jahresausklang soll dem Handel dabei wieder
Mehrumsätze in die Kassen spülen. Nach einem recht soliden
Umsatzergebnis im vergangenen Jahr (+1,26 Milliarden Euro bzw. +2,4
Prozent) ist der Ausblick für heuer ambivalent: Optimistisch stimmen
u. a. die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen, für Skepsis und
Zurückhaltung sorgt die in Teilbereichen schwache Umsatzentwicklung
im Einzelhandel in den vergangenen Monaten. Vor diesem Hintergrund
prognostiziert das WIFO für den gesamten Einzelhandel (ohne
Kfz-Handel und Tankstellen) einen weihnachtsbedingten Nettomehrumsatz
im Dezember in etwa auf dem Vorjahresniveau (1,25 Milliarden Euro).
Insgesamt wird das Umsatzvolumen dabei im Dezember 2018 auf nominell
6,27 Milliarden Euro geschätzt. Im Durchschnitt kann somit jeder
fünfte umgesetzte Euro als weihnachtsbedingter Mehrumsatz in den
Kassen markiert werden.

Die Höhe der Dezember-Umsatzspitzen nimmt in vielen Branchen über
die letzten Jahre hinweg jedoch kontinuierlich ab.
„Sonder-Aktionstage im November, wie etwa Black Friday, Cyber Monday
bzw. Cyber Week, aber auch der anhaltende Trend zu
Gutscheingeschenken, die erst bei Einlösung in den Folgemonaten als
Umsatz gezählt werden, verschieben die klassischen Weihnachtsumsätze
auf andere Monate“, so WIFO-Experte Jürgen Bierbaumer-Polly. Auch
trägt das veränderte Konsumverhalten, vermehrt Online und nicht
unmittelbar auf Onlineshops heimischer Händler (Stichwort Amazon,
Zalando und Co) einzukaufen, dazu bei, dass die gezählten
Umsatzspitzen niedriger ausfallen.

Dennoch liegt das Umsatzvolumen im Dezember im
Branchendurchschnitt um rund 25 Prozent über einem „normalen“
Verkaufsmonat. Die Top-5-Branchen mit den höchsten Umsatzspitzen
sind: der Spielwarenhandel und der Handel mit Uhren und Schmuck mit
rund 125 Prozent, gefolgt vom Buchhandel, dem Bereich der
Unterhaltungselektronik sowie der Warenhäuser mit Spitzen zwischen 70
und 90 Prozent.

Abbildung 1: Umsatzspitzen der Top-5-Einzelhandelsbranchen im
Dezember 2017 – auf der [WIFO-Website]
(https://www.wifo.ac.at/wwa/pubid/61526)

Abbildung 2: Weihnachtsgeschäft im Einzelhandel (ohne Kfz-Handel
und Tankstellen), nominell – auf der [WIFO-Website]
(https://www.wifo.ac.at/wwa/pubid/61526)

Ein Rückblick auf das letztjährige Weihnachtsgeschäft mit einem
Nettomehrumsatz von 1,26 Milliarden Euro (+30 Millionen Euro) zeigt,
dass die positive Stimmung der heimischen Konsumenten und
Konsumentinnen und die allgemein gute Konjunkturlage zum
Jahresausklang, gepaart mit einem robusten unterjährigen
Geschäftsverlauf im Einzelhandel (Jänner bis November 2017 +2,8
Prozent nominell), in einen durchaus soliden weihnachtsbedingten
Mehrumsatz gemündet ist. Das Umsatzvolumen im gesamten Einzelhandel
(ohne Kfz-Handel und Tankstellen) belief sich damit im Dezember 2017
auf 6,30 Milliarden Euro. Die nicht ganz so ideale Verteilung der
Verkaufstage unterstreicht das gute Ergebnis noch zusätzlich. „Mit
dem 8. Dezember an einem Freitag gelegen, bot sich die Option für ein
verlängertes Urlaubswochen­ende, ebenso fiel der 24. Dezember
(Sonntag) als Last-minute-Einkaufstag weg“, konstatiert Jürgen
Bierbaumer-Polly.

Der Ausblick für das Weihnachtsgeschäft 2018 ist einerseits
geprägt von einem gesamtwirtschaftlichen Umfeld, welches zwar im
Vergleich zum Vorjahreszeitraum und zur ersten Jahreshälfte an
Dynamik verloren hat, aber weiterhin als günstig angesehen werden
kann. Als stabilisierend erwies sich im Jahresverlauf die
Konsumnachfrage, auch wenn sich die Konsumentenstimmung gegenüber den
Höchstwerten zu Jahresbeginn etwas eingetrübt hat. Die Einkommen der
privaten Haushalte wurden durch die günstige Lage auf dem
Arbeitsmarkt gestützt. Die Beschäftigung tendiert weiterhin aufwärts,
und die Arbeitslosigkeit geht zurück.

Andererseits zeichnen die Einzelhandelsumsätze (ohne Kfz-Handel
und Tankstellen) im bisherigen Jahresverlauf, und vor allem jene der
letzten Monate, ein deutlich schwächeres Bild. Die Umsätze (laut
Statistik Austria) liegen aktuell von Jänner bis September nominell
bei +1,8 Prozent und damit um mehr als 1 Prozentpunkt unter dem
Vergleichszeitraum des Vorjahres. Auch dürfte das kumulierte Ergebnis
bis einschließlich November (WIFO-Schätzung) ähnlich vom
Vorjahreswert abweichen. Das milde Herbstwetter bis weit in den
November hinein hat hier dämpfend auf die Kauflaune, insbesondere im
Bereich Bekleidung und Schuhe, der heimischen Konsumenten und
Konsumentinnen gewirkt.

„Die Umsatzentwicklungen zuletzt geben Anlass zu Skepsis auf einen
starken Jahresendspurt und höhere Mehrumsätze im diesjährigen
Weihnachtsgeschäft. Gleichzeitig erlaubt aber eine Reihe relevanter
Indikatoren für die Ausgabenbereitschaft der Konsumenten,
optimistisch zu sein. In den Prognosemodellen halten sich beide
Bestimmungsgrößen die Waage und lassen auf einen weihnachtsbedingten
Nettomehrumsatz im Dezember auf Vorjahresniveau schließen“, fasst
WIFO-Experte Jürgen Bierbaumer-Polly zusammen.

Zwtl.: Methodenhinweis und Datengrundlage

Das WIFO definiert das Weihnachtsgeschäft im Einzelhandel als jene
Mehrumsätze im Dezember, die ein gewisses „Normalmaß“ übersteigen.
Als Richtwert wird hier einerseits die durchschnittliche
Umsatzentwicklung von Jänner bis November herangezogen, andererseits
auch die Trend-/Konjunkturentwicklung im heimischen Einzelhandel der
vergangenen Monate berücksichtigt. Kalenderbedingte Effekte (wie
beispielsweise die Zahl der Verkaufstage oder deren Verteilung)
fließen ebenso gewichtet in die Abschätzung ein.

Als Datengrundlage stehen die Umsatzindizes aus der
Konjunkturstatistik Handel von Statistik Austria zur Verfügung. Diese
beinhalten Nettoumsätze im Inland umsatzsteuerpflichtiger
Unternehmen.

Rückfragen bitte am Donnerstag, dem 29. November 2018, zwischen 12 und 14 Uhr an Dr. Jürgen Bierbauer-Polly, Tel. (1) 798 26 01 – 239, juergen.bierbaumer-polly@wifo.ac.at

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