„Die automatische Markenliebe gibt es nicht mehr“

ÖMG-Event im ORF

Wien (OTS) – Am 29. April 2019 lud die Österreichische Marketing Gesellschaft (ÖMG) zum bereits zweiten ÖMG-Event in diesem Jahr. Unter dem Motto „Markenführung in einer digitalen Welt“ diskutierten unter der Moderation von Sabrina Oswald (Futura GmbH und ÖMG Vorstandsmitglied) Evelyn Herl (Western Union und ÖMG Vorstandsmitglied), Ursula Riegler (Coca Cola HBC Austria GmbH), Alexis Johann (FehrAdvice & Partners AG), Klemens Ganner (APA-DeFacto) und Manfred Gansterer (Futura GmbH und ÖMG Vorstandsmitglied) darüber, wie man erfolgreiche Marken in den digitalen Raum transferiert.

„Reputation ist Teil des Geschäftserfolges“

Alexis Johann (FehrAdvice & Partners AG) startete die Impulsvorträge mit der Präsentation der „Identitätsstudie Österreich“ und ging auf die Fragestellung ein, inwiefern Menschen sich mit Brands identifizieren. Johann ist davon überzeugt, dass man auf Inhalte setzen muss, die inspirieren und überzeugen, um eine analoge Marke in den digitalen Raum zu führen. Durch die Einbindung der Kunden in die Markenkommunikation ist laufendes Kundenfeedback ein fixer Bestandteil der Markenpositionierung geworden: „Um den Erfolg und das Kundenfeedback zu messen, sind die relevantesten KPIs vor allem die Zugriffe und Interaktionsrate auf der Website. Ein Unternehmen muss daher den Wert ‚Reputation‘ in die Unternehmensstrategie miteinbauen, denn davon ist der Geschäftserfolg langfristig abhängig“, erklärte Johann. Der Begriff der Markenführung kann jedoch auch gedehnt werden und mit dem Konzept der „Identität“ erweitert werden. Abschließend gab Johann den BesucherInnen mit, dass man die Kundenbeziehung (mit all ihren Treibern) in den Mittelpunkt setzen müsse.

„Die Messung von Markenführung ist komplex“

Klemens Ganner (APA-DeFacto Geschäftsführer) präsentierte in seinem Impuls die wichtigsten Kennzahlen des „APA-DeFacto Brandrankings“. Daraus ist unter anderem erkennbar, dass es ein starkes Engagement für Sportsponsoring gibt. Auf die Frage, wie Kunden markentreu werden, empfahl Ganner den BesucherInnen ein hochwertiges Leistungsangebot bereitzustellen. Man muss die Werte, die man für den Kunden darstellen möchte, vorab festlegen und tief in der Unternehmens-DNA verankern. Medienresonanzanalysen stellen ein gutes Tool dar, um zu sehen, wie Unternehmen in den Medien performen. Hier ist es für Unternehmen wichtig, zu identifizieren, ob die Selbstwahrnehmung mit der Fremdwahrnehmung der Konsumenten übereinstimmt. Kennzahlen rund um das Suchvolumen, Social Media-Reichweite oder Engagement sind dazu ein guter Richtwert. Die qualitative Kundenbefragung ist hierfür oftmals die beste Variante. „Wir wissen, dass die emotionale Aufladung einer Marke eines der stärksten Unterscheidungsmerkmale ist und dass sich die Reputation direkt auf den Unternehmenswert auswirkt“, so Klemens Ganner.

„Bekanntheit alleine verkauft noch kein Produkt“

Evelyn Herl (Senior Country Managerin, Western Union und ÖMG-Vorstandsmitglied) ist der Meinung, dass die Vielfalt und die Flut an Informationen und Möglichkeiten eine gewisse Unsicherheit mit sich bringt. Man kann sich jedoch nicht der digitalen Welt entziehen, vielmehr müssen sich Unternehmen oder Marken dort hinbegeben, wo sich auch die Kunden befinden, um relevante Inhalte und Nutzen zu liefern. „Ein starkes Markenbild schenkt Vertrauen und Sicherheit“, betonte Herl gegenüber den PodiumsteilnehmerInnen.

Die Kommunikationsexpertin Ursula Riegler (Coca-Cola HBC Austria GmbH) meint, dass „automatische Markenliebe“ bei jungen Generationen nicht mehr entwickelt wird. Dies ist für Coca-Cola der Ansatzpunkt für die digitale Ergänzung des Markenerlebnisses. „Auch Marken mit einer Total Brand Awareness von 99 Prozent müssen weiterentwickelt werden und durch gezielte Segmentierung bestehende, aber auch künftige Konsumenten ansprechen“, ist Ursula Riegler überzeugt. Die Zeiten von Digital und Social Media als „nette Ergänzung“ seien längst vorbei. Der Return on Investment aus der Kooperation mit Influencern ist zum Beispiel einzigartig hoch. Die Zweiweg-Kommunikation ist allerdings ein wichtiger Baustein für die digitale Markenführung: Indem KundInnen über das Produkt selbst mitbestimmen könnten, binde man sie interaktiv an die Marke.

„Der nächste Mitwerber ist nur mehr einen Mausklick entfernt“, erzählte Manfred Gansterer (FUTURA GmbH und ÖMG-Vorstandsmitglied) am Podium. Die Logistik von Online Pure Players (Unternehmen, die ausschließlich digital agieren) wird immer ausgefeilter. Die Chance für das eigene Unternehmen ist daher vor allem die reale mit der digitalen Welt zu verknüpfen und dem Kunden ein „Rundum-Paket“ zu bieten. „Eine starke Marke ist wichtiger denn je, um den Kunden Orientierung im Dickicht der Angebote zu bieten“, führte Gansterer weiter aus.

Nach der spannenden Podiumsdiskussion und Keynotes wurden die BesucherInnen zu einer exklusiven ORF Newsroom-Führung geladen. Gesehen wurden dabei unter anderem Reinhard Scheitl (Österreichische Post AG), Elke Platzer (LeasePlan), Nicole Plein (NAVAX), Alexander Zoubek (Division4), Markus Nutz (SPiNNWERK), Reinhard Herok (Austrian Marketing University of Applied Sciences), Eva Mandl (Himmelhoch), Emir Dedic (EINZ), Alexander Oswald (Futura GmbH), Barbara Rauchwarter (APA), Maimuna Mosser (IKEA), Sonja Felber, Karl Nöbauer (ORF) und viele mehr.

Weitere Bilder in der [APA-Fotogalerie]
(https://www.apa-fotoservice.at/galerie/18203)

Lena Medved BA
Himmelhoch GmbH
lena.medved@himmelhoch.at
Tel. +43/ 650/203 74 11

OTS-ORIGINALTEXT PRESSEAUSSENDUNG UNTER AUSSCHLIESSLICHER INHALTLICHER VERANTWORTUNG DES AUSSENDERS. www.ots.at
© Copyright APA-OTS Originaltext-Service GmbH und der jeweilige Aussender