HV Consumer Check | Von Longevity bis Looksmaxxing: Selbstoptimierung ist ein Megatrend. 65 Euro/Monat für Health-Lifestyle.

51 % treiben mehrmals pro Woche Sport, Athleisure Wear ist längst alltagstauglich. Gesund & lange aktiv bleiben ist wichtiger als gutes Aussehen. Gen Z investiert besonders stark.

Sport, gesunde Ernährung, Fitness-Apps, Smartwatches oder Nahrungsergänzungsmittel: Der Wunsch nach einem fitten, gesunden und möglichst langen Leben verändert zunehmend auch das Konsumverhalten. Der aktuelle Consumer Check „So kauft Österreich“ von REPPUBLIKA Research & Analytics im Auftrag des Handelsverbands zeigt: Im Schnitt investieren die Menschen hierzulande 65 Euro pro Monat in Sportbekleidung und -artikel, Wearables, Fitnessangebote, Nahrungsergänzung sowie funktionelle Lebensmittel und Getränke.

„_Fitness ist vom Hobby zum Lifestyle geworden. Wir tragen Sportmode im Alltag, messen unsere Schritte und unseren Schlaf und beschäftigen uns intensiver damit, was wir essen und unserem Körper zuführen. Damit entsteht rund um Fitness, Wohlbefinden und Selbstoptimierung ein Konsumtrend, der längst weit über den klassischen Sporthandel hinausreicht. Dafür geben die Österreicherinnen und Österreicher monatlich im Schnitt 65 Euro aus_“, sagt RAINER WILL, Geschäftsführer des freiwilligen, überparteilichen und unabhängigen Handelsverbands.

HALB ÖSTERREICH MEHRMALS PRO WOCHE AKTIV

Die Basis des Trends bleibt die Bewegung selbst: 51 % der Österreicher:innen treiben zumindest mehrmals pro Woche aktiv Sport oder bewegen sich gezielt, darunter 15 % sogar (fast) täglich. Weitere 17 % tun dies etwa einmal pro Woche. Nur 7 % geben an, nie aktiv Sport zu treiben.

ATHLEISURE – die Verbindung von „athletic“ und „leisure“ – ist endgültig im Alltag angekommen: Kleidung, die ursprünglich für Sport und Training entwickelt wurde, wird selbstverständlich beim Einkaufen, in der Freizeit und zunehmend auch in anderen Alltagssituationen getragen. 42 % tun dies mehrmals pro Woche. 51 % nutzen außerdem Wearables oder Apps, um Gesundheit, sportliche Aktivität oder Erholung zu beobachten.

Gefragt nach dem Bereich, für den sie derzeit persönlich am meisten ausgeben, nennen die Österreicher:innen:

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21 % NAHRUNGSERGÄNZUNGSMITTEL

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21 % gesunde bzw. funktionelle LEBENSMITTEL UND GETRÄNKE

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14 % FITNESSSTUDIO BZW. SPORTKURSE

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13 % SPORTBEKLEIDUNG UND SPORTSCHUHE

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5 % sonstige SPORTARTIKEL

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2 % WEARABLES

„_Diese Zahlen zeigen, wie breit der Trend mittlerweile im Konsum angekommen ist._ _Wir erleben den Aufstieg einer regelrechten ‚OPTIMIZATION ECONOMY‘, die mittlerweile zahlreiche Bereiche des Handels erfasst. Damit verschwimmen auch klassische Sortimentsgrenzen zwischen Sport, Mode, Technik, Ernährung und Lifestyle_“, so Handelssprecher WILL.

LONGEVITY, BIOHACKING, LOOKSMAXXING: DIE NEUE WELT DER SELBSTOPTIMIERUNG

Der Trend hat mittlerweile eine eigene Sprache entwickelt. LONGEVITY steht für das Ziel, möglichst lange gesund und aktiv zu leben. Beim BIOHACKING wird versucht, den eigenen Körper und Lebensstil etwa über Ernährung, Training, Schlaf oder Tracking gezielt zu optimieren. Und unter LOOKSMAXXING verbreitet sich vor allem in sozialen Medien die Idee, das eigene Erscheinungsbild systematisch zu verbessern – von Fitness und Hautpflege bis hin zu Schönheitsoperationen.

Hinter diesen Buzzwords steckt ein wesentlich breiterer gesellschaftlicher Trend. Laut dem aktuellen YOUGOV BEHAVIOR CHANGE REPORT 2026 denken bereits 42 % der europäischen Konsument:innen bei alltäglichen Entscheidungen häufig an ihre langfristige Gesundheit. YouGov sieht Longevity damit im Mainstream angekommen. Die Studie mit mehr als 135.000 Befragten in 22 europäischen Ländern zeigt zugleich, dass Konsument:innen in unsicheren Zeiten verstärkt versuchen, zumindest auf das eigene Wohlbefinden und die eigene Gesundheit aktiv Einfluss zu nehmen („TAKING CONTROL“-STRATEGIE).

„_Die Welt rundherum können wir nicht kontrollieren, den eigenen Lebensstil zumindest ein Stück weit schon. Gerade in unsicheren Zeiten investieren Menschen daher sehr bewusst in Dinge, von denen sie sich einen konkreten persönlichen Mehrwert versprechen. Fitness, Wohlbefinden und ein möglichst langes aktives Leben gehören ganz offensichtlich dazu_“, erklärt _Will_.

WUNSCH NACH LANGFRISTIGEM WOHLBEFINDEN

Die österreichischen Ergebnisse zeigen allerdings: Hinter dem Health-Lifestyle steht wesentlich häufiger der Wunsch nach langfristigem Wohlbefinden als nach äußerer Perfektion.

Die wichtigsten Motive sind:

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58 % wollen GESUND BLEIBEN

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42 % wollen IM ALTER MÖGLICHST LANGE AKTIV bleiben können

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36 % wollen sich FITTER FÜHLEN

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17 % wollen STRESS REDUZIEREN

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14 % wollen BESSER AUSSEHEN

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12 % wollen ihre SPORTLICHE LEISTUNG VERBESSERN

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3 % wollen aktuellen TRENDS FOLGEN.

„_Social Media ist voll von Longevity, Biohacking, Looksmaxxing und immer neuen Selbstoptimierungstrends. Den Österreicher:innen geht es dabei in erster Linie darum, gesund zu bleiben, sich fitter zu fühlen und auch im Alter aktiv zu sein. Gesundheit ist Lifestyle geworden, aber noch lange kein Schönheitswettbewerb_“, so Handelsverbands-Chef RAINER WILL.

GEN Z GIBT FÜR IHREN HEALTH-LIFESTYLE MONATLICH 90 EURO AUS

Besonders ausgeprägt ist der Trend bei jungen Konsument:innen. Laut Detailauswertung des Consumer Checks gibt die Gen Z durchschnittlich rund 90 Euro pro Monat für die abgefragten Bereiche rund um Fitness und Selbstoptimierung aus. Der Bevölkerungsschnitt liegt bei 65 Euro.

Gleichzeitig ist die Gen Z besonders sport- und trackingaffin. Damit dürfte die wirtschaftliche Bedeutung des Health-Lifestyles künftig weiter zunehmen.

Fitness ist heute also weit mehr als der Besuch im Fitnessstudio. Die OPTIMIZATION ECONOMY erweitert bestehende Märkte um neue, innovative Angebote und Services. Für den Handel entstehen so spannende neue Sortimente und Zielgruppen.

„_Entscheidend ist aber, was hinter diesem Trend steckt: Die Menschen wollen sich nicht nur optimieren, weil es gerade hip ist oder weil sie einen perfekten Körper anstreben. Sie wollen sich wohlfühlen, gesund bleiben und möglichst lange aktiv leben. Dieser Wunsch ist gekommen, um zu bleiben – und er wird das Konsumverhalten auch nachhaltig prägen_“, sagt RAINER WILL abschließend.

ÜBER DEN HV CONSUMER CHECK

Der aktuelle HV Consumer Check wurde im August 2026 von Reppublika Research & Analytics im Auftrag des Handelsverbandes durchgeführt. Es wurden 1.009 Personen ab 18 Jahren mittels Computer Assisted Web Interviews (CAWI) befragt, wobei die Stichprobe repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ist. Der Befragungszeitraum war vom 5. bis 11. 8. 2026.

Handelsverband Österreich
Mag. Gerald Kühberger (Pressesprecher)
Telefon: 01/4062236-77
E-Mail: gerald.kuehberger@handelsverband.at

Mag. Manuel Friedl (Senior Communications Manager)
Telefon: 01/4062236-80
E-Mail: manuel.friedl@handelsverband.at

Website: https://www.handelsverband.at

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