Hotelsuche per KI: Weniger Auswahl für Gäste, Riesengeschäft für Plattformen, Gefahr für Europa

KI-gestützte Hotelsuchen zeigen nur wenige Ergebnisse und die werden ab jetzt bezahlt. Für die EU wird das zur entscheidenden Frage für die Zukunft des europäischen Tourismus.

Die Hotelsuche über Portale war nie perfekt. Doch selbst wenn die erstgereihten Treffer bezahlte Werbung waren, folgten darauf organische Suchergebnisse – man hatte eine Auswahl über diverse Filter und Listen. Bei KI-gestützten Suchen ist das Gegenteil der Fall: eine Handvoll Empfehlungen, und die sind vorausgewählt. Dazu platziert Google jetzt Werbung in KI-generierte Reiseempfehlungen. „Diese Werbefenster sind exklusiv und teuer. Google bestimmt, wer da reindarf. Das hat mit der Idee des freien Internets nichts mehr zu tun“, kritisiert Dr. Markus Gratzer, Generalsekretär der Österreichischen Hotelvereinigung, die Kehrtwende im Online-Business durch AIMax, womit nun auch bezahlte Anzeigen in KI-Suchergebnissen angezeigt werden.

KMU IN DER ZWICKMÜHLE

Laut einer ÖHV-Studie zu Marktanteilen im Online-Vertrieb laufen zwei von fünf Buchungen über Online-Kanäle, mehr als die Hälfte der Hotels wird von Plattformen unter Druck gesetzt. Mit KI-Systemen verändert sich nun das Such- und Buchungsverhalten der Gäste rasant. Jetzt drohen KMU in eine noch schlimmere Abhängigkeit zu geraten – wenn sie überhaupt noch Zugang zu den Suchergebnissen erhalten. Die Sorge ist berechtigt: Die ersten verkauften KI-Suchergebnisse hat Google einer Unternehmensgruppe exklusiv angeboten, Booking.com ist als Partner in das Ökosystem von ChatGPT integriert. Statt mehr Sichtbarkeit und mehr Direktbuchungen droht mehr Konzentration in der Vertriebsstruktur.

EU IST GEFORDERT

Für Gratzer ist klar, die EU muss ihren KMU den Zugang zum weltweiten Markt sichern: „Das passiert nicht auf einmal. Aber die Kommission muss jetzt einschreiten, bevor mittelständische Hotels Schritt für Schritt aus den Reiseplänen verschwinden und Geld im großen Stil aus der EU in die USA. Weder das eine noch das andere ist im europäischen Interesse.“ Im Tourismus hält die EU mit 40% aller internationalen Ankünfte weltweit die Spitzenposition, die Branche ist mit 4,6 Mio. Unternehmen und 27 Mio. Beschäftigten einer der wichtigsten Wirtschaftszweige Europas. „Keine andere Herausforderung war jemals so zentral für die Zukunft des europäischen Tourismus. Wir dürfen nicht zulassen, dass die US-amerikanische Interessen unsere Klein- und Mittelbetriebe zurückdrängen. Qualität und Individualtität muss sich durchsetzen können“, so Gratzer.

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Österreichische Hotelvereinigung
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