Oliver Wyman-Umfrage zum Black Friday

Viel Rabatt, wenig Profit

Jeder zweite Österreicher kauft Artikel auf
Vorrat ein
Die Hälfte kauft erst ab mindestens 30 Prozent Rabatt
Erfolg für Händler bleibt aus
Mega-Rabatte, Top-Deals, Blitz-Angebote: Mit temporären
Preisnachlässen hoffen stationäre wie Onlinehändler rund um den Black
Friday am 23. November, Kunden anzulocken. Dabei kauft fast die
Hälfte der Österreicher am Black Friday vor allem Artikel für
zukünftige Anlässe wie Weihnachten oder solche, die schon lange auf
dem Wunschzettel stehen. Hierzulande erfreuen sich besonders
Elektronikartikel zu Schnäppchenpreisen großer Beliebtheit. Die
Kunden erwarten Rabatte von mindestens 30 Prozent – ist der gesuchte
Artikel nicht im Angebot oder zu wenig rabattiert, verzichtet fast
die Hälfte auf den Einkauf. Das zeigt eine aktuelle Befragung von
Oliver Wyman. Händler müssen eine nachhaltige Strategie entwickeln,
um durch die Rabattschlacht keine Einbußen einzufahren.

In den USA ist der Black Friday traditionell der umsatzstärkste Tag
im Handel. Temporäre Rabatte locken die Familien unmittelbar nach
Thanksgiving in die Innenstädte und Shopping-Center. Wenige Tage
später wartet mit dem Cyber Monday gleich die nächste Preisrunde –
dieses Mal online. Seit Jahren versuchen europäische Einzelhändler,
auf diese Weise auch hierzulande die Kauflust anzuheizen – und der
Onlinebedrohung aus Übersee entgegenzuwirken. Doch der Erfolg der
Rabattschlacht für die Händler hält sich in Grenzen, zeigt eine
aktuelle Untersuchung der Strategieberatung Oliver Wyman. Der Grund:
Knapp fünfzig Prozent der Kunden, die am Black Friday und Cyber
Monday teilnehmen wollen, kaufen Artikel für zukünftige Anlässe oder
die sie schon länger kaufen wollten – und schlagen dann am großen
Rabatttag zu.

„Händlern, die im großen Stil bei der Rabattschlacht zum Black Friday
mitmachen, entgehen zukünftige Umsätze“, beobachtet Nordal Cavadini,
Partner und Handelsexperte bei Oliver Wyman. „Es kommt zur
Kannibalisierung des Tagesgeschäfts. Gerade zur umsatzstarken
Vorweihnachtszeit kann das zu großen Einbußen führen.“

Elektronik an erster Stelle

Ganz oben auf der Einkaufsliste zum Black Friday stehen in Österreich
Elektronikartikel, gefolgt von Kleidung und Schuhen sowie Sport- und
Freizeitartikeln. Dabei planen 67 Prozent der Befragten, die am Black
Friday und Cyber Monday teilnehmen möchten, im Internet auf
Schnäppchenjagd zu gehen, 18 Prozent setzen sowohl auf den online-
als auch den stationären Kanal und nur 15 Prozent halten
ausschließlich im Ladengeschäft Ausschau nach Rabatten. Ein Blick in
die Nachbarländer zeigt: Während die Verbraucher auch in Österreich
verstärkt online shoppen und vor allem Elektronikartikel zum
günstigen Preis abstauben möchten, spielt in der Schweiz der
stationäre Handel eine übergeordnete Rolle. Hier geben 36 Prozent an,
sowohl online als im Laden, und 29 Prozent ausschließlich im
Ladengeschäft einkaufen zu gehen – auf dem Einkaufszettel stehen bei
70 Prozent der Schweizer Kleidung und Schuhe zum günstigen Preis.

Gekauft wird am Ende jedoch nur unter einer entscheidenden
Voraussetzung: Hohe Rabatte. Fast die Hälfte der Verbraucher erwartet
Preisnachlässe von mindestens 30 Prozent. Wenn aber der Rabatt zu
gering erscheint, verschieben zwei Drittel der Befragten ihren Kauf
oder verzichten erst einmal auf einen Kauf. Nils Vortmann, Principal
bei Oliver Wyman und Leiter der Befragung, erklärt: „Über die Jahre
gewöhnen sich die Verbraucher an hohe Rabatte zu bestimmten Terminen.
Sie verschieben Käufe auf Zeitpunkte, zu denen sie Rabatte erwarten.“

Individuellere Aktionen statt undifferenzierter Rabattschlachten

Die Teilnahme am Black Friday und Cyber Monday ist unter den
österreichischen Händlern umstritten. „Die Einzelhändler laufen
Gefahr, mit tiefen, undifferenzierten Rabatten viel Geld zu
verbrennen“, erklärt Vortmann. Händler müssen jetzt ihre Strategie
rund um das lange Wochenende Ende November hinterfragen. Anstatt
pauschaler Rabattschlachten müssen jetzt gezielte Aktionen eingeführt
werden, um den Kunden maßgeschneiderte Aktionsprogramme anbieten zu
können. Dies setzt jedoch eine größere Kundennähe voraus, sagt
Cavadini: „Der Einzelhandel muss wissen, was Kunden wirklich wollen.
Je differenzierter eine Aktion auf Kundenwünsche eingeht, desto
nachhaltiger der Effekt“.“

Über die Befragung

Im Rahmen der im November 2018 durchgeführten Online-Befragung hat
Oliver Wyman über 10.000 Konsumenten in den USA, UK, Frankreich,
Italien, Deutschland, Österreich, der Schweiz und den Niederlanden zu
ihren Einkaufsgewohnheiten zum Black Friday befragt. In Österreich
nahmen 850 Personen an der Befragung teil.

Über Oliver Wyman

Oliver Wyman ist eine international führende Strategieberatung mit
weltweit über 5.000 Mitarbeitern in mehr als 50 Büros in rund 30
Ländern. Wir verbinden ausgeprägte Branchenexpertise mit hoher
Methodenkompetenz bei Digitalisierung, Strategieentwicklung,
Risikomanagement, Operations und Transformation. Wir schaffen einen
Mehrwert für den Kunden, der seine Investitionen um ein Vielfaches
übertrifft. Wir sind eine hundertprozentige Tochter von Marsh &
McLennan Companies (NYSE: MMC). Unsere Finanzstärke ist die Basis für
Stabilität, Wachstum und Innovationskraft. Weitere Informationen
finden Sie unter www.oliverwyman.de. Folgen Sie Oliver Wyman auf
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Pressekontakt
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Oliver Wyman
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